Steve Jobs gọi Phó chủ tịch phụ trách mảng thiết kế của Apple là "đối tác tinh thần", là nhân vật quan trọng nhất tại Apple và cả hai có mối quan hệ thân thiết trong cả công việc lẫn đời sống cá nhân.

Chia sẻ với tạp chí Vanity Fair, Jonathan Ive cho hay điều ông ngưỡng mộ nhất ở Jobs là khả năng tập trung, sự kiên trì, tỉ mỉ trong bất cứ thứ gì ông làm. Gần như mỗi ngày, Jobs hỏi Ive cùng một câu hỏi. 

"Tôi chưa bao giờ đạt được sự tập trung cao như Jobs. Và ông ấy giúp tôi rèn luyện bằng cách luôn hỏi tôi: Hôm nay cậu nói 'không' bao nhiêu lần?", Ive kể.

Jobs cho rằng số lần nói "không" càng nhiều càng tốt, bạn phải sẵn sàng từ chối rất nhiều cơ hội "nghe có vẻ tốt" trước khi đồng ý với thứ gì đó thật sự tuyệt vời.

"Nguyên tắc này khiến bạn không thoải mái nhưng hiệu quả. Nó còn hơn cả một thói quen, một sự thực hành... mà đó là một khả năng đáng ngưỡng mộ. Jobs là người toàn tâm toàn ý nhất mà tôi từng biết", nhà thiết kế của Apple cho hay.

Steve Jobs khắc nghiệt và luôn dành mọi tâm huyết cho những thứ ông đam mê.

Từ năm 2005, trong bài diễn văn bất hủ, Jobs cũng kể rằng ông vẫn nhìn mình trong gương mỗi sáng và hỏi: "Nếu hôm nay là ngày cuối của cuộc đời, tôi có muốn làm những gì định làm hôm nay không?". Nếu câu trả lời là "không" kéo dài trong nhiều ngày, đó là lúc Jobs biết ông cần thay đổi.

Với huyền thoại công nghệ đã ra đi cách đây 4 năm, sự sáng tạo không đến từ việc chấp nhận mọi ý tưởng nửa vời, mà đến từ sự dũng cảm nói không và tin vào lựa chọn của mình. Ông từng chia sẻ: "Tôi tự hào về những thứ chúng tôi không làm chẳng kém những gì chúng tôi làm".

Một ví dụ cho quan điểm này đã được nêu trong vụ kiện Apple - Samsung năm 2012. Apple đã tạo tới hơn 40 mẫu thử điện thoại nhưng chỉ tung ra thị trường 5 đời iPhone (khi đó iPhone 5 chưa được công bố). Bất kể họ đã tiêu tốn tiền của như thế nào, bao nhiêu tài nguyên đã được đổ vào việc phát triển một sản phẩm, nhưng nếu nó không đủ tốt, họ sẽ nói "không".

Apple ném đi rất nhiều thứ "có vẻ tốt" để theo đuổi điều mà họ tin là "hoàn hảo". Thay vì chạy theo thị hiếu, họ giúp người dùng hiểu được vì sao phải như thế mới là tốt nhất. Điều này cũng gói gọn trong triết lý của Steve Jobs: "Trong rất nhiều trường hợp, người dùng không biết họ muốn gì cho đến khi bạn chỉ cho họ thấy".